VICE IS BROKE
Eddie Huang, 2025
LE COMMENTAIRE
Il parait que le secret pour être cool est d’être soi-même. C’est une condition effectivement nécessaire, mais pas suffisante. On peut être soi-même tout en étant parfaitement chiant. Il faut être naturellement subversif et savoir flirter avec la limite, sans jamais tomber du mauvais côté. Sinon, on est juste un gros naze.
LE PITCH
Retour sur le naufrage d’une étoile filante dans l’univers médiatique.
LE RÉSUMÉ
Eddie Huang a touché à tout. Il a d’abord été un restaurateur remarqué par Anthony Bourdain himself, avant de devenir un foodie. Son autobiographie Fresh Off the Boat a été adaptée à la TV. Puis il rejoint l’aventure Vice en animant un show sur la chaîne Viceland en 2016.
En 2023, Vice fait faillite. Eddie, à qui le media doit de l’argent, va à la rencontre des principaux acteurs et actrices pour comprendre comment l’un des médias les plus dingues a pu couler. Shane Smith, l’un des fondateurs, n’aura pas réussi à honorer sa promesse.
The mission is to become the largest media company in the world and to not suck.
Partis de Montreal pour s’installer à Brooklyn, Shane Smith, Suroosh Alvi et Gavin McInnes vont connaitre un succès fulgurant. Le ton décalé du magazine intéresse la creative class. Vice s’approprie le digital. Avec Spike Jonze à la baguette, les contenus video trouvent rapidement leur audience. La formule de Vice est unique sur le marché. Elle attire aussitôt les annonceurs…
What they were selling was cool.
Vice est constamment en dérapage contrôlé et ça marche.
Nobody knew what they were doing. There was no rules.
Des années plus tard, des contributeurs et contributrices reconnaissent quelques sorties de piste, comme Lesley Arfin :
In retrospect, I was wrong. (…) I cared more about being cool than I did about being right.
En 2008, McInnes est sorti de Vice à cause de ses positions patriarcales faisant l’apologie du suprémacisme blanc.
Women aren’t into solutions, they just want to bitch.
Vice grandit trop vite. Shane Smith a l’ambition de s’imposer comme un acteur majeur dans le monde des médias. Les gros diffuseurs préparent des offres substantielles pour racheter la poule aux oeufs d’or. Comme un joueur au casino, Shane Smith refuse systématiquement et relance.
Like some people don’t learn from their mistakes, Vice doesn’t learn from its successes.
Plusieurs erreurs stratégiques vont faire basculer le bateau. Shane Smith est attaqué par les vrais journalistes qui lui reprochent de faire n’importe quoi. Quelques collaborations douteuses vont ternir la réputation de l’entreprise. Les chiffres commencent à baisser et Shane truque les résultats
A lot of it was scam. (…) The metrics were always bullshit.
Vice n’est déjà plus ce qu’il était. Eddie Huang et d’autres s’en rendent compte. Son constat est amer. Au delà d’une simple histoire de fric, il regrette la disparition de ce qu’incarnait Vice à ses yeux.
It wasn’t even weird for weird, it was weird for money. (…) We had a purpose and Vice made a brand out of it. (…) Greed scaled it to a point where it mutated and no longer resembled what made it special in the first place.
L’EXPLICATION
Vice is broke, ce sont des cool kids qui ont cassé leur jouet.
Parfois, il arrive que des enfants découvrent par hasard un trésor (cf Les Goonies). Dans ce monde infernal, ils vont devoir se battre pour ne pas qu’on leur pique leur jouet. Et ils sont obligés de travailler dur pour le faire fructifier car en Occident, tout potentiel doit absolument être maximisé. On n’est pas en Amérique du Sud où les agriculteurs un peu naïfs peuvent se permettre le luxe de ne pas savoir combien on vend leur produit. Ils ignorent que la mine de sel sur laquelle ils sont assis est une vraie mine d’or.
So, you guys are not aware of the amount of money they sell your salt for?
It isn’t fair but we’re humble people and they pay us on time. So, we’re okay with that. And I’m happy staying here because I can breathe fresh air and live a relaxed life.
Non, non… L’Occident n’est définitivement pas le Pérou.
Alors Shane va suivre le mouvement en partant du Canada pour poser ses valises aux États-Unis. En bon fan de Sinatra, il est persuadé qu’il est capable d’y arriver. New York City est son far west.
Manhattan was just there and here was completely lawless.
Les pionniers de Vice sont de véritables cool kids. L’insouciance est leur secret. Ils ne se posent pas de question et parlent ouvertement de ce dont ils ont envie de parler. Avec des médias cadenassés de partout (cf Les nouveaux Chiens de Garde), cette proposition est alléchante pour une jeune génération en recherche d’une alternative.
That’s why we all went. Because we didn’t fit in anywhere else.
Vice est un très beau jouet qui attire bien des convoitises. Les vautours volent déjà au dessus de Shane (cf The Apprentice) qui craque à la première tentation. Le patron de Vice va ignorer le conseil d’Anthony Bourdain.
At every turn, they’re gonna ask you to bite the dick. No matter what you do, never bite the dick!
Plutôt que de faire ce qui lui plait, Shane fait l’erreur de vouloir servir la soupe.
We figured that if you go places and show things from the ground, people will watch.
Vice n’est plus un esprit, c’est un produit. Shane le gère comme un business.
Life started to get weird. Executives tried to put me into boxes but I never fit.
Il navigue en eaux troubles avec les patrons des réseaux sociaux sans scrupule (cf The Social Network, The Social Dilemma). Plutôt que de faire confiance à sa direction de création et produire de la qualité, Shane se tourne vers l’industrie de la publicité qui sait comment s’y prendre pour faire de la merde (cf 99 Francs, Buy Now).
What do you think we are selling?
Make the cool guy feel rich and the rich guy feel cool. (…) Nobody bothered us as long as we were earning.
C’est ainsi que le jouet va s’altérer dans le temps. La fraude va devenir évidente avec le temps (cf Fyre).
En même temps, l’éthique de Shane était fragile depuis le départ. Les mecs de Vice aimaient poster des photos d’eux à poils par pure provocation, comme des imbéciles d’école de commerce (cf La Voie Royale, La Crème de la Crème). Si Ian McIness était de toute évidence un gros con, Shane était surtout un voleur qui a détourné Voice of Montreal pour en faire Vice.
You stole the magazine from a non-profit organization trying to help Haitians?
Correct.
Dude, that’s kind of… not nice.
Yeah.
Vice ne fut qu’une étincelle. Mais quand on construit sur du sable…
Comme beaucoup, Shane a eu les yeux plus gros que le ventre. Il a progressivement scié la branche sur laquelle il avait assis son gros cul. Comme toujours, celles et ceux qui ont fait la renommée de son titre sont parti·es s’amuser ailleurs. Et le reste a fini par quitter l’air de jeu.
LE TRAILER
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