BUY NOW
CES MARQUES QUI NOUS MANIPULENT
Nic Stacey, 2024
LE COMMENTAIRE
Quand on a déjà beaucoup de choses inutiles, on en veut souvent davantage. Pas parce que l’on serait une sorte victime inconsciente du capitalisme, ou accroc au shopping. Mais tout simplement parce que l’on voudrait se faire plaisir.
LE PITCH
Cinq règles simples à travers lesquelles les corporations exercent leur domination.
LE RÉSUMÉ
Quelques anciens cadres d’empires commerciaux modernes témoignent.
- Règle N°1 – Vendre plus
Eric Liedtcke était un membre influent de la leadership team d’Adidas.
I was ambitious, competitive, disciplined, hard working, loud.
Il explique qu’il faut toujours vendre plus. La publicité est un levier qui permet de créer artificiellement un désir qui n’existe pas vraiment (cf 99 Francs). Après avoir donné envie d’acheter, il faut donner des occasions d’acheter.
Consumers will need constant motivation.
L’industrie de la mode a trouvé une recette imparable en proposant des nouveautés sur une base régulière. Ainsi, The Gap partage 12,000 styles par an. H&M 25,000. Zara 36,000 et Shein bat tous les records avec 1.3 millions de styles par an. Tout doit être fait pour que les consommateurs suivent ce rythme effréné. Maren Costa, ancienne designer chez Amazon, explique le concept révolutionnaire du buy with one click.
We want to be there when you have your next shoppable moment. (…) You need to ensure consumers can buy products as quickly as possible. (…) Reduce your time to think more critically about the purchase you thought you wanted to make.
- Règle N°2 – Jeter plus
Pour vendre plus, il faut acheter plus. L’une des conditions pour acheter plus est de renouveler ses achats, ce qui impose de jeter plus. Nirav Patel a travaillé chez Apple qui a inventé une idée géniale : l’obsolescence programmée. Au bout d’un certain temps, le produit ne fonctionne plus. On ne peut pas le réparer. Alors il faut le remplacer. On achète un autre modèle, plus perfectionné, un peu plus cher – si possible.
One in, one out.
Treize millions de smartphones, des petits bijoux de technologie, sont jetés chaque jour.
- Règle N°3 – Mentir plus
Comment faire à mesure que les poubelles se remplissent ? La notion de recyclage a été inventée pour éviter que les consommateurs ne se sentent responsables du gaspillage et de la pollution de la planète (cf Wall-e). Même si tout le plastique ne peut pas être recyclé. On colle du vert sur les étiquettes et des icônes représentant l’infini pour soulager les consciences. C’est du greenwashing.
You need to master creative interpretations of the truth.
Dès lors, la responsabilité du produit jeté n’est plus dans les mains de la personne qui en fut propriétaire.
They wipe their hands of it.
Pourtant, les déchetteries gagnent du terrain.
- Règle N°4 – Cacher plus
Toute cette marchandise qui s’accumule et ne disparait pas, il faut bien en faire quelque chose. On donne de l’argent aux pays dont les économies sont plus faibles afin de cacher les ordures chez eux, là où on ne les verra jamais.
We throw to this magical place called ‘away’.
Les touristes vont en Thaïlande pour voir les temples ou les plages (cf The Beach), pas les dépôts où sont désossés les produits toxiques.
Règle N°5 – Contrôler plus
Maren Costa a voulu sensibiliser ses dirigeant·es autour de ces enjeux, elle fut aussitôt remerciée (cf Monsieur Schmidt).
15 years of working there and your end is done.
Ce qui lui a permis de comprendre que l’on ne peut pas se soustraire au contrôle exercé par l’entreprise. On ne change pas le système de l’intérieur.
Par chance, il est possible de sortir du système avant qu’il ne soit trop tard afin de vivre différemment (cf Matrix).
Just buy less. It will be fine.
L’EXPLICATION
Buy Now, c’est la nécessité de retrouver du sens.
S’il n’y avait plus de Dieu, de projet politique, de philosophie, d’idéologie ni d’astrologie, alors quel serait le sens de la vie (cf Monty Python : le Sens de la Vie)? Il ne resterait plus que la carte bancaire. La finalité de l’individu serait de consommer, et rien d’autre.
Si tel était le cas, la vie toute entière répondrait à la logique consumériste et ses cadences toujours plus infernales faites de tendances, de moments commerciaux et autres soldes. Comme le déplorait Karl Jaspers : « Nous vivons à une époque où toute forme de spiritualité se transforme en profit. Le gain décide de tout. Une époque où la vie même est devenue une mascarade. »
Cela voudrait dire qu’il faudrait travailler dur dans le seul but de pouvoir s’offrir une vie de rêve, dans la limite des quelques modèles proposés par l’industrie du marketing et relayés par les réseaux sociaux (cf The American Meme).
It’s a science.
On chercherait vite à accumuler plus de produits, se laissant gentiment aliéner par les marques.
They have to extract more profits from us.
Les gens seraient considérés comme des vulgaires consommateurs qu’il serait clé de distraire pour mieux continuer à les faire dépenser (cf La Société du Spectacle).
Learning the art of distraction will be key to success.
Ces consommateurs seraient obsédés par l’idée de faire de bon deals et se moqueraient de tout le reste.
I wasn’t thinking about the consequences. (…) Was there any thought about what happens once the stuff is sold?
Ces consommateurs, mus par leurs intérêts personnels, ne réfléchiraient pas un seul instant à la conséquence de leurs achats.
If the system was magic what would it do?
Personne ne pourrait complètement ignorer la perversité de ce modèle qui conduit à des drames humains (cf Chute Libre, Dark Waters), sociaux (cf La Loi du Marché) et environnementaux (cf Deepwater).
Dans cette société, on finirait par vivre à crédit – au dessus de ses moyens. Dans des proportions si absurdes qu’elles en feraient insulte à l’Épicurisme.
People dont need that much clothes.
Peut-être que l’on se ferait même un peu honte…
S’il n’y avait pas d’autre sens que le consumérisme, beaucoup s’en accommoderaient. Ils se diraient que ce n’est pas si terrible. Fermer les yeux sans se poser de question, sous peine de se faire mal à la tête ou de réaliser que l’on nourrit soi-même un système pervers.
Everybody wants to believe that the company they work for is not evil.
Une poignée d’utopistes refuseraient purement et simplement ce système. Ils partiraient vivre dans les bois pour faire la révolution du vivre autrement (cf Avatar, Captain Fantastic). Sans doute seraient-ils marginalisés par les médias et considérés comme des radicaux par la majorité qui refuserait évidemment de suivre.
Une minorité de personnes ayant activement participé à construire ce système se sentiraient coupables, comme Eric Liedtcke ou Paul Polman, ancien patron d’Unilever, chercheraient à se laver la conscience. Ils retourneraient leur veste calmement et sauteraient du train en marche pour prendre le sens inverse (cf L’Aventure du Poséidon). Une façon d’expier leurs crimes – après en avoir copieusement croqué au passage.
Looking back at what I did within the fashion industry, (…) it just becomes this cycle of pain. That may be providing you and your family with an ultimately lovely lifestyle but have to still reconcile that with things that are important to you as a human being. You could only hide from your complicit nature so long.
Ces hypocrites tiendraient un discours séduisant (cf The Amazing Spider Man : Le Destin d’un Héros). Ils parleraient d’opportunités plutôt que de problèmes. On ne se résigne pas. Il est toujours possible de repasser du bon côté. Sans doute chercheraient-ils à renvoyer un peu de positif, comme à la fin d’un documentaire catastrophiste.
Les plages du Nigéria sont des décharges mais tout n’est pas foutu. Non. Loin de là. L’individu peut changer les choses.
Tous ensemble,
tous ensemble,
hey,
hey!
On peut terrasser le géant (cf Les Voyages de Gulliver). Il faudrait reconstruire un monde meilleur autour de valeurs saines (cf Problemos, La Belle verte) et construire des ordinateurs en pièces détachées. On s’engagerait dans la vie politique pour lutter contre les lobbys (cf Thank you for Smoking).
People trust businesses more than large institutions
Pour continuer de bien dormir le soir, ils feraient l’apologie des voitures électriques, sans aborder la question des déchets nucléaires (cf Into Eternity). Ils se feraient l’avocat du soft growth, au nom de la génération d’après. À ce titre, ils seraient quand même obligés de parler des quotas, de réduire les voyages, privilégier le train à l’avion, d’arrêter le sucre, de rénover plutôt que de construire… Malgré tout, ces neo-résistants mous envisageraient la décroissance comme quelque chose de presque réjouissant.
Ils ne seraient évidemment pas crédibles. Car la décroissance n’a rien de drôle. Elle implique un ratio consommation de ressources / production de déchets par individu qui enlèverait toute forme de fantaisie au quotidien. Il faudrait se considérer ce résultat à l’échelle de la population mondiale. Chacun·e se rendrait compte avec effroi que son style de vie n’est pas durable.
Bien que les catastrophes s’accumulent, personne n’est encore vraiment prêt à ce changement.
Best focus on something more fun.
Voilà pourquoi il est vital de retrouver un peu de sens, au delà des achats de Noël.